Вам еще не доводилось работать с контекстной рекламой? Это эффективный инструмент продвижения, который, однако, может потребовать серьезных финансовых трат. Чтобы такого не случилось, нужно грамотно составить рекламную кампанию, просчитать бюджет и подготовить план, в котором будут спрогнозированы расходы.
Почти всегда оплата производится за клик. Чем больше кликов планируется, тем более внушительным должен быть бюджет контекстной рекламы. Как его оценить? Одним из важнейших этапов составления рекламной кампании является прогнозирование количества переходов по объявлению за определенный период, а также оценка стоимости каждого клика. Чаще всего бюджет кампании прогнозируется на месяц вперед, но теоретически можно составить его на любой срок. Просто месяц — это оптимальный период, на протяжении которого можно адекватно оценить результат.
В этом материале мы рассмотрим самые эффективные инструменты для рекламной кампании, а также цены и влияющие на них факторы.
Бюджет контекстной рекламы: подбор ключевых слов
Первый и один из важнейших этапов при проработке кампании — составление списка ключевых слов. Существует несколько правил, которым нужно следовать во время этого процесса.
- Имеют значение не только прямые вхождения. Пользователи могут осуществлять запросы в разных частях речи, использовать синонимы и сленг, составлять сложные конструкции. Не упускайте из виду вероятность ошибок и опечаток — в некоторых запросах они встречаются с завидной регулярностью. Имеют значение написание на русском и английском языках, неправильная раскладка клавиатуры, геотаргетинг и многие другие факторы.
- Отсекайте нецелевую аудиторию. Скажем, если продвигается ресурс, занимающийся продажей LED-светильников для дома и офиса, нужно «отфильтровать» тех, кто ищет светодиодные фары для автомобиля. Это поможет сократить бюджет эффективной контекстной рекламы и повысит уровень заказов.
- Запросы надо структурировать по типам. Узкие варианты отделяйте от широких — например, запрос, в котором встречается название конкретной модели и места продажи не должен использоваться вместе с общей фразой. Информационные запросы не следует использовать в том же месте, где и продающие. Фраза «исследование рынка LED-светильников» по эффективности сильно отличается от «купить LED-светильники в Москве».
Одним из важнейших моментов является работа с перекрестными запросами. Скажем, если у вас есть две ключевые фразы «LED-светильники для офиса» и «купить LED-светильники», и для каждой из них готовится отдельное объявление с конкретным текстом, нужно придумать еще одно, третье. В нем будет использоваться запрос «купить LED-светильники для офиса», который и является перекрестным. Практика показывает, что это третье объявление будет периодически показываться по первым двум запросам. Однако наибольшей эффективности рекламной кампании удастся добиться в том случае, если использовать фразу «LED-светильники для офиса», поскольку она наиболее конкретна и в точности соответствует требованию пользователя.
Список готов? Можно начинать непосредственный расчет бюджета рекламной кампании в соответствии с подобранными ключевыми словами. Для этого используется следующая формула:
Бюджет рекламной кампании равен количеству кликов, умноженных на их среднюю стоимость.
Способ оценки этих показателей зависит от особенностей системы, в которой вы размещаете рекламу.
Как рассчитать бюджет контекстной рекламы в разных системах
«Яндекс.Директ»
Для определения цены рекламной кампании в «Яндекс.Директ» имеется собственный сервис, получить доступ к которому можно через интерфейс вашего аккаунта. Он находится на странице со списком рекламных кампаний. Кроме того, тут есть система для подбора запросов, которая находится по ссылке http://direct.yandex.ru/stat/.
Расчет бюджета контекстной рекламы довольно прост. Все, что вам нужно сделать, — это загрузить список запросов и указать настройки вроде рубрик каталога и геотаргетинга. Следует отметить, что результат выдается без учета показов и кликов на тематических сайтах, входящих в рекламную сеть поисковой системы!
«Яндекс» проведет необходимые подсчеты и выдаст для вас файл Excel с медиапланом.
В нем вы узнаете не только предполагаемый бюджет, но и другие параметры:
- сколько будет стоить клик по каждому запросу;
- с какой вероятностью пользователи будут переходить по объявлению;
- какого количества кликов и показов удастся добиться.
Также здесь можно отследить изменение бюджета и основных показателей в зависимости от места, в котором размещаются материалы.
Помните, что прогноз не имеет стопроцентной точности. Для составления предполагаемого бюджета система использует статистику ныне действующих на «Яндекс.Директ» рекламных кампаний. В некоторых случаях сервис может угадать все с максимальной точностью, в некоторых — занизить стоимость клика или завысить CTR.
Что это значит для вас? Только то, что на прогноз можно ориентироваться, но не нужно слепо ему доверять. Реальный успех зависит исключительно от ваших навыков по настройке рекламной кампании. Если сделать все правильно, результат получится более выгодным, чем в прогнозе — порой в несколько раз более выгодным. Так, показатели CTR в зависимости от места размещения обычно вычисляются следующим образом:
- при обычных показах справа они составляют около 2%;
- при размещении на первом месте с правой стороны — 5%;
- при спецразмещении — 10%.
Однако в случае правильного подхода к составлению рекламной кампании показатель может доходить до 60%. Если же допускать ошибки, результативность не превысит пары пунктов.
Google Adwords
Тут тоже имеется инструмент прогнозирования бюджета рекламной кампании. Он называется «Оценщик трафика». Чтобы им воспользоваться, нужно войти в свой аккаунт в Adwords.
Что вы получите, проведя расчет? Целый набор параметров:
- среднюю стоимость одного клика по ключевым словам;
- предполагаемые позиции, занимаемые объявлениями;
- ежедневное количество кликов;
- стоимость каждого дня рекламной кампании.
Для выбора ключевых слов можно использовать встроенный инструмент Adwords или документы Google Analytics. В «Оценщике трафика» можно указать такие параметры, как язык и тип сети, географию показа объявлений и примерную стоимость клика.
Особенностью сервиса от «Гугла» является демонстрация статистики исключительно в тех случаях, когда она есть, т. е. получить информацию можно только по крупным запросам. В большинстве случаев этого хватает для приблизительного прогнозирования. Чтобы избежать неудобств в будущем, просто закладывайте несколько больший бюджет, чем вам подсказывает система — это защитит от проблем подсчета необходимой суммы по запросам с отсутствующей статистикой.
Главная проблема — та же, что и в «Яндекс.Директ». Выданный прогноз является лишь результатом анализа имеющейся статистической информации по запущенным в сервисе рекламным кампаниям. Это не прямое указание к действию, не точные сведения о том, в какую сумму обойдется процесс, а лишь рекомендация. Использовать ее нужно только для того, чтобы понять, на какие суммы нужно рассчитывать.
Настоящие мастера в сфере контекстной рекламы редко полагаются на такие прогнозы — лучше ориентироваться на имеющийся опыт проведения кампаний. Если слишком сильно довериться прогнозу, можно потратить слишком большие деньги при относительно низкой эффективности кампании.
«Бегун»
Эта система имеет свои особенности. Так, для получения подробных сведений нужно являться дилером «Бегуна» – им предоставляется доступ к информации о количестве и стоимости переходов, а также примерный бюджет.
Можно самостоятельно оценить бюджет рекламной кампании в «Бегуне». Для этого придется прибегать к хитростям.
- Настройте рекламную кампанию и положите на аккаунт небольшую сумму. На основании того, как быстро она будет потрачена, можно сделать выводы о примерных показателях.
- Ориентируйтесь на прогноз «Яндекса». Этот вариант эффективен только в том случае, если вы планируете подключать к «Бегуну» исключительно поисковый трафик.
С помощью первого способа можно вычислить бюджет более эффективно.
По статистике «Яндексу» принадлежит около половины всего поискового трафика в русскоязычном сегменте интернета. Показатели «Рамблера» куда более скромны — примерно 10%. Можно сделать вывод, что количество кликов в «Бегуне» будет примерно в 4-5 раз меньше, чем при заказе рекламной кампании в «Яндекс.Директ». Однако это не всегда так. По некоторым тематикам «Рамблер» демонстрирует лучшие результаты, чем другие поисковые системы. Причина заключается в разных целевых аудиториях.
Увы, здесь нет возможности загрузить список запросов — можно исследовать только показатели по каждому конкретному ключевому слову. Для этого обратите внимание на раздел «Ваши конкуренты», находящийся в секции «Для рекламодателя». Если ключевых фраз много, процесс может отнять немало времени. Рекомендуется рассматривать только самые крупные запросы, поставляющие основную часть трафика. Стоимость клика зависит от того, какие ставки установлены по ним.
Уровень достоверности прогнозов
Увы, он не слишком высок вне зависимости от того, какой системой вы пользуетесь. На то есть несколько причин.
- У поисковых систем нет другого способа спрогнозировать бюджет рекламной кампании, кроме как изучить статистику за прошлое время. Обычно речь идет об анализе последних 28 дней. Это не слишком удобно, если вы работаете с сезонными запросами.
- Результат усреднен. Один рекламодатель провел высокоэффективную рекламную кампанию и получил великолепный результат. Другой подошел неаккуратно и бесполезно потратил деньги. Система учитывает и тот, и другой варианты, выдавая вам среднее арифметическое. Можно ли ему доверять? Вряд ли.
- При прогнозировании бюджета не учитываются такие важные параметры как данные КМС Google Adwords и рекламной сети «Яндекса».
Для расчета данных специалисту по контекстной рекламе придется приложить серьезные усилия, а точность результата не гарантируется даже после этого.
Что влияет на бюджет рекламной кампании
Факторов много, но самыми важными из них являются следующие.
- Позиция размещения вашей рекламы. Исследования показывают, что наилучших результатов можно добиться, поместив объявление слева от результатов выдачи, т. е. используя спецразмещение. Больше переходов — выше рекламный бюджет. Обязательно учитывайте это при расчете необходимой суммы.
- Геотаргетинг. Имеют значение уровень доступности интернета и показатели конкуренции. Если вы работаете в месте с малым количеством интернет-пользователей, даже серьезный бюджет не приведет к сильному повышению количества кликов. В таком случае используйте площадки «по полной», с самыми высокочастотными запросами.
- Временной таргетинг. Определите целевую аудиторию и настройте показ объявлений в самое выгодное время.
- Тематика. Фиксированного прайса нет — в разных тематиках действуют разные правила формирования стоимости. Следует помнить, что высокобюджетная тема не гарантирует дороговизны кликов и высокого спроса в поиске. Дороже всего обходятся сферы кредитования, инвестиций и продажи автомобилей. Дешевле всего — автозапчасти, доставка еды и товары для животных.
- Сезонные факторы. Ряд товаров и услуг пользуется спросом только в определенное время. Для определения сезонных колебаний можно воспользоваться «Подбором слов» от «Яндекс.Директ». Здесь вы увидите, в какие месяцы пользователи чаще всего вводят ваш запрос. У «Гугла» есть специальный сервис для оценки сезонности — Google.Trends. Однако он не дает конкретных цифр, а только строит график.
- Сроки проведения рекламной кампании. В среднем для оценки результативности придется ждать месяц. Чем выше срок, тем больше расходы. Если все сделано правильно, со временем переход дешевеет, а эффективность возрастает. Не рекомендуется сильно тянуть с кампанией, если вы не располагаете серьезным бюджетом, в таком случае лучше использовать для продвижения менее дорогие ключевые слова.
Заключение
Расчет бюджета первой рекламной кампании — сложное дело. Если вы не имеете опыта в таких делах, лучше начать с небольшой суммы. Да, поисковые системы могут выдать прогноз, но он будет настолько приблизительным, что использовать полученные данные в качестве прямого руководства к действию ни в коем случае нельзя. Куда более серьезное значение имеют особенности запуска контекстной рекламы — например, геотаргетинг и временной таргетинг, правильный выбор запросов и тематики.
Как научиться работать с контекстной рекламой? Запишитесь на курсы Webcom Academy и получите полный набор теоретических и практических зданий. Также можно обратиться за помощью к специалистам, которые рассчитают бюджет и помогут решить самые сложные задачи в короткий срок.
Хотите увеличить прибыль своей компании и привлечь новых клиентов, тогда записывайтесь на курс «Сертифицированный специалист по контекстной рекламе».
|
Статью подготовила Ирина Гайдукова, ведущий спикер Webcom Academy. |
